Előző posztomban bemutattam, hogy Magyarországon a marketing e speciális területe is kissé máshogy működik, mint a fejlett világban. Miközben szinte mindenhol drámaian törnek előre az influencer kampányok, és ez a marketing leggyorsabban növekvő szakága, addig Magyarországon a piac vezető szereplőinek többsége csökkenést jelez 2018-2019-re. Kalibráljuk tehát újra, amit eddig hittünk, és gondoljuk át, hogy kinek mit kellene tennie, hogy elnyerje méltó helyét az iparág.
A leggyakoribb ellenérvek:
1, Nem hiszünk benne
2, Nem találunk jó arcokat, vagy nem tudjuk, hogy kell őket megtalálni, nincs elég adat a követőikről
3, Kevés a jó tartalom- és reklámszolgáltató
4, Nehezen tudjuk mérni
5, Drága
6, B2B-ben nem működik
És a gyors válaszok:
1, Nem hiszünk benne
Ezzel nehéz vitatkozni, így a hívőknek a figyelmébe ajánlom a TikTOP Fesztiválról készült videót, ahol 1700-an vettek részt, és hosszú sorok álltak egyes influencerek asztala előtt, volt, aki 4 órán keresztül fotózkodott megállás nélkül a rajongóival. Vajon melyik hazai magazin vagy újságíró képes ugyanezt produkálni? De emlékezhetünk a Mamutba szervezett közönségtalálkozóra is, ahol ezrek kiabálták néhány influencernek, többen, mint egy átlagos NB1-es meccsen, hogy „Gyertek ki, gyertek ki!”
2, Nem találunk jó arcokat, vagy nem tudjuk, hogy kell őket megtalálni, nincs elég adat a követőikről
Ebben lehet némi igazság, de ez csupán tapasztalat, adatbázis és marketing módszertan kérdése. Mi még eddig minden feladatra találtunk megfelelő arcot, ha kell tudományos márkaelméleti módszereket is bevetünk, hogy a legjobb márka-influencer találkozást hozzuk létre. Hogyne lenne adat az influencerről és a követőiről? A következőket tudjuk megadni: engagement, a követők kora, érdeklődési köre, neme, lakóhelye, kommentek valódisága, közönség minősége és autentikussága, milyen arányban szerepelnek influencerek az influencer követői között, Ismerjük az influencer fogyasztási preferenciáit, kedvenc márkáit, hobbiját is, és még számos egyéb paraméter létezik az influencerekről és a követőiről is. Ezek mélysége még fejlődhet, de indulásnak bőven megfelel.
3, Kevés a jó tartalom- és reklámszolgáltató
Ez igaz. Aki komplexen, kreatívan és hatásosan képes lenne megjeleníteni egy márkát, abból kevés van. Digitális szendvicsemberből sok. De azt kell, hogy mondjam, a piac formálható. Az ügynökségek felelőssége, hogy segítsenek az influencereknek felnőni a márkák világához. A megbízóknak pedig lehetőséget kell adni az ügynökségeknek és az influencereknek. Próba nélkül nincs siker. A folyamat kontrollálható, nem kockázatos (mondjuk azért mi egy 20 oldalas szerződésben gondoltuk végig, hogy hol tud félresiklani egy projekt). Mi is számos kezdő tehetséggel dolgozunk együtt, akikben ott rejlik a hosszú távú siker, sokan nagyon pozitívak és nyitottak a profizmusra, tudni kell kezelni őket.
4, Nehezen tudjuk mérni
Ez nem igaz. A digitális világban megszokott mérőszámok egy részével lehet mérni a teljesítményt az eléréstől, a kattintáson át a vásárlásig, applikáció letöltésig. Vagy akár elvégzett termékteszt számig, kérdőív kitöltésig, játékban való részvételig. Sőt, akár remarketingelni is lehet azokra a látogatókra, akik influencer kampányból érkeztek. A mérés csakis a céloktól függ. Célokat tudnak inkább nehezen kitűzni a márkák, az a gond. Pedig vagy 30 különböző cél és mérési lehetőség van előttünk.
5, Drága
Természetesen ez nem igaz. A rossz influencer marketing kampány drága csak. Egy jó kampány során komoly szinergiák léphetnek fel, hiszen a jó influencer egy személyben tartalom előállító, kreatív, reklámkészítő, média tulajdonos és tartalomterjesztő. A hagyományos reklámcsatornákhoz képest lényegesen jobb eléréseket képes produkálni hasonló befektetéssel (televízió, print média). A digitális lehetőségekkel fog versenyezni, itt már nem olyan nagy az előnye, így a célokhoz kell igazítani, hogy melyikből mennyit vegyünk. Illetve másra jó ez a megoldás, mint egy átlagos Instagram vagy YouTube hirdetés. Utóbbi nem képes arra a hitelességi előnyre, mint az influencer marketing. A digitális reklámok nagy része mindig csak push marketing marad.
6, B2B-ben nem működik
Már miért ne működne? Egy printert vagy egy szoftvert nem használhat egy olyan celeb, aki egyben üzletember is? Vagy mondjuk egy fémalkatrész gyártó cég ne találhatna olyan szakembert, aki képes követni a szakmai trendeket, és jól is tud írni? Ha meg nincs ilyen, akkor ki kell nevelni. Nem kis befektetés, de megtérül. Persze előfordulhat olyan üzleti terület, ahol valóban nem létezik megfelelő személy, ahol nem lehet se találni se kinevelni influencert. Ezt el kell fogadni. Az influencer marketing sem mindenható.
Mit tegyünk tehát?
Tekintsünk stratégiai fegyverként az influencerekre. Amit, ha jobban alkalmazunk, mint mások, akkor bizony nagyot nyerhetünk. Ha alkalmazzuk, akkor tegyük átfogóan. Inkább mindent vagy semmit, félgőzzel ne csináljunk semmit, mert kidobott pénz lesz, csakis szenvedéllyel álljunk hozzá.
1., Érdemes influencer portfólióban gondolkodnunk. Miképp egy médiaterv is több elemből áll (több online és / vagy print csatorna, stb.), úgy csak több influencer hozhatja el a mennyországot. A célcsoportjaink szegmensei alapján kell gondosan válogatni. Figyelni és mérni kell, hogy ki a hatékonyabb, és bizonyos időközönként optimalizálni kell a portfóliót.
2., Az influencereket használjuk sokoldalúan. Egy poszt nem csinál nyarat. Osszuk meg véleményvezérünk posztjait a saját közösségi média felületünkön, sőt, amikor nem a mi termékünkről posztol, akkor is tudósíthatunk róla, hogy mi történik vele, hívjuk meg saját eseményeinkre, sőt, akár szervezhet azokon közönségtalálkozót is, készíthet tartalmat külön nekünk, betehetjük az új kiadványunkba vagy akár óriásplakátunkra, szervezhetünk vele közös akciót, terjesztheti a híreinket, de akár az influencerrel brandelt ajándékot vagy merchandizing tárgyat is készíthetünk vele. Megjelenhetünk együttesen bármilyen külső eseményen is. Kössünk éves megállapodásokat. Mindenki tudjon róla, hogy az illető a nagykövetünk.
3., Ösztönözzük influencereinket arra, hogy ne csak üres posztokat tegyenek ki, hanem próbáljanak meg értékes és érdekes tartalmakat készíteni. Hosszabb távon azok lesznek sikeresek, akiknek vannak ötleteik, és azokat kreatív módon képesek kivitelezni. Minél hitelesebbnek tűnik a rajongásuk egy márka iránt, annál hatásosabb lesz annak megjelenítése. A több és jobb videó tartalom elvárás lesz, a kivitelezés minősége szempont.
4., A macro vagy microinfluencer vita álvita. Ne álljunk bele. A megfelelő influencer kell.
5., Ne az elhasznált top 30 influencerrel dolgozzunk együtt. Náluk már a tartalmak harmada, fele reklám, telítődtek. Vannak jobb hatékonysággal és engagementtel rendelkező, feltörekvő, sőt, már nagy influencerek is. Bátran működjünk együtt velük.
6., Integráljuk a véleményvezéreket a marketing tevékenységünkbe. Ma még gyakran teljesen elválik egy kampány többi elemétől az influencer akció. Legyenek egységes üzenetek, harmonikus vizuális anyagok, érjünk el magas emlékezeti hatást kreatív ötlettel, kiszabadulva a sampon mutogatós tucatreklámok világából.
7., Merjük kipróbálni a TikTokot, ha jelentős részben 20 év alattiak között található a célcsoportunk. Figyelem: minden évben egy évet öregszik a célcsoport, és a láz vírusosan terjed. Amerikában már 35 éves korig céloznak a hirdetők a TikTokon, és csak a követők harmada tini.
8., Influencer kampányokat lehetőleg ne a reklámügynökségünkkel csináljunk, ne házon belül, ne a digitális ügynökségünkkel, ne a PR ügynökségünkkel, és ne a média vásárlónkkal, hanem influencer kampányokra specializált cégekkel vagy csapatokkal. Vagy akár egy influencer ügynökséggel, aki az ügynökségünkkel együttműködve képes dolgozni. Olyanokkal, akik már több tucat kampányt bonyolítottak le sikeresen, ismerik a hibalehetőségek teljes tárházát és persze magukat az influencereket is. Akiknek egyáltalán felveszik a telefont…Megéri.
9., Ne eldobható reklámtáblának kezeljük az influencereket, hanem érzésekkel rendelkező emberekként. A sajtóban is létezik PR, úgy itt is. Azaz nem árt, ha miképp befolyásos újságírók ismerik a márkánkat, úgy influencerek is. Akkor is, ha esetleg nem írnak róla, Ez az első lépés, hogy spontán beszéljenek róla bármilyen szituációban. Akár meg is hívhatjuk sajtóeseményünkre az influencereket, bloggereket is, úgy, hogy nem kérünk tőlük semmit. Figyeld meg, aki megkedveli a márkádat, akár magától is fog írni róla.
10., Nagyon járd körbe az influencered és a közönségét. Mekkora az engagementje? Hány százaléka a követőinek található Magyarországon? Milyen arányban nők vagy férfiak? A korosztály megfelel? Egy 20%-os engagementtel rendelkező influencer 50.000 követővel két és félszer többet ér, mint egy 200.000-e influencer 2% engagementtel. Árban viszont akár a negyede is lehet! Érdemes elemezni az adatokat, vagy eleve jól briefelni az ügynökséget.
11., Ne a csodákban higgy, hanem a szisztematikus, átgondolt munkában. Itt is, miképp az élet minden területén.
Ha még maradt energiád, akkor néhány példa az influencer marketing helyes használatára:
A profi tartalom mindig jó engagementhez vezet. A színész, Tyler Effing Posey-hoz illő, autentikus helyzetben szinte észrevétlenül kúszik be a reklám, minőségi kivitelezéssel, reklámfilm minőségben:
Guess who totally covered my butt this holiday season! H&M #hm #ad bit.ly/FB_PC4S8Z
تم النشر بواسطة Tyler Posey في الجمعة، ٩ ديسمبر ٢٠١٦
Egyediségében önmagáért beszél egy másik színész, Nick Offermann közel 1 órás néma show-ja egy single malt whisky-vel. Ha csak fél percet nézed, már elkap a hangulat…Kérdés, hogy a 3 millió néző meddig nézhette ezt a kalandfilmet…
Egyszerű TikTok reklámvideók a Tangled Teezer hajkeféről, mégis legalább annyian likeolták őket, mint a hétköznapi tartalmakat. A kreatív teljesen a TikTokkerre volt bízva, a zenét az ügynökség találta.
Ilyen egy spontán RedBull reklám. Bármikor előfordulhat a Te márkáddal is, ha van mondanivalója, és azt ismerik is. Persze akár rá is segíthetsz…
Kedvencem, Zach King, a trükkös influencer a Target élelmiszerlánc számára készített remek awareness videója kifejezetten szórakoztató. Nem teng túl benne a reklám, de ott van több ponton is a jellegzetes logó.
A bejegyzés megtekintése az InstagramonWho else does this to speed up their shopping? My friend @taza and I just figured out the fastest way to unload your cart! We’re getting ready to celebrate an awesome Easter, all thanks to @TargetStyle. #ad Zach King (@zachking) által megosztott bejegyzés,
A Subaru Adventure kaland-életérzését kiválóan közvetítő influencer film
Karvalics Attila