Az Internet Hungary 2019 mottója a „Társas Játékok” volt, így én ennek szellemében a címben jelzett felütéssel próbáltam összefoglalni az elmúlt évek piaci tapasztalatát 15 percben, most pedig 5 perces olvasási időben…Merthogy ami itt folyik, az már tényleg nem játék! A globális piac 15 milliárd USD lesz 2022-re, miközben Magyarországon becsléseim szerint alig 1 milliárd forint felett járhatnak az influencer marketing költések.

A celebeket tartalmazó óriásplakátokat és TV reklámokat nem kalkuláltam be, de még azokkal együtt is siralmasan alacsony a hazai költés aránya. Miközben a világban idén eléri a 8 milliárd USD-t a piac mérete, addig 3 év múlva ez 15 USD lesz, az Earned Media Value (PR egyenértékesített reklámérték) pedig 16 milliárd. Az elmúlt két évben megduplázódott az influencer marketing területén foglalkoztatottak száma a LinkedIn adatait vizsgálva, és úgy tűnik, a folyamat megállíthatatlan. Szerintem is. Miért gondolom? 

Mert azt kell látni, hogy a hagyományos média gyengélkedésével (print lassú visszaszorulása, digitális drágulása, TV fragmentálódása, a hirdetésblokkolók és a fake news szolgáltatók előretörése) párhuzamosan felnő egy új világ, amely minden évben csipkedi vagy inkább már harapdálja a digitális, a print vagy akár a TV-s költéseket. Ebben az új világban a kiadó, a szerkesztőség, a reklámértékesítés, a kreatív koncepció és a kivitelezés, valamint a média felület mind mind egy kézben van! És ez a kéz gyakran és jó esetben egy elképesztő hitelességgel bíró személynél összpontosul, aki egyesíti az újságírók és celebek legjobb tulajdonságait. Akit sokan vakon követnek. Akiért akár 1000 kilométert is utaznak, ha közönségtalálkozót tart, és az aláírása többet ér, mint bármelyik mai TV-sztáré vagy színészé (utóbbiakat a Z generáció gyakran már nem is ismeri). A fiatalok számára most a család, az iskola, a barátok és a sportközösség vagy a vallás mellett az influencerek jelentik a biztos pontot a Follow Me Influencer Marketing Ügynökség 2019-es Nagy Influencer Kutatása szerint.

Most populista leszek

A MATESZ adatai szerint ma Magyarországon mintegy 2,4 millióra tehető az eladott nyomtatott újságok összesített példányszáma. És nyilván van, aki több lapra is előfizet, azaz ez kevesebb egyedi olvasót jelent. Eközben az Instagramon 67 millió felett található a bekövetések száma (ami a keresztkövetések miatt nyilván lényegesen alacsonyabb, de így is brutális érték), és ez a YouTube-on is nagyon hasonló a Follow Me elemzése alapján. Azaz az influencer tartalmak fogyasztása mennyiségben a legfiatalabb korosztályokban gyakorlatilag telítettségéhez érkezett. 

Ráadásul az olvasottságban tapasztalható különbségek tematikusan is igen jelentősek. Az ArvaliCom a női lapokat, a lakberendezéssel, fitnesszel és gasztro tartalmakkal foglalkozó médiumokat és influencereket hasonlította össze. Az eredmény sokkoló. A követőbázis különbség általában 6-9-szeres az influencerek javára. De 10 gasztro microinfluencer követői bázisa is már meghaladja az összes hazai gasztro kiadvány olvasóinak számát.

Más: a 260 milliárdos reklámpiacból 2018-ban a print és digitális előfizetések összege 65 milliárd forint körül volt, míg a print hirdetési piac 40 milliárd volt, a digitális reklámköltések pedig 87 milliárd Ft felett jártak a televíziós reklámtorta pedig 60 milliárd volt. Ha azzal számolunk, hogy az influencer marketingre fordított összegek ebből a reklámtorta e három szeletéből harapnak ki falatokat, és az adatok alapján mindhárom területtel vetekszik a nézettsége, akkor egyáltalán nem túlzok, ha azt mondom, hogy az összesen 187 milliárd forint 20-25%-ára már most méltó lehetne az influencer piac. Ez mintegy 40 milliárd forint. Ez tehát a piaci potenciális mérete. 

Ehhez képest 1 milliárd körül járunk…Miért is?

Digitális szendvicsember effektus

Míg az USA-ban a hirdető cégek 80%-a elégedett influencer marketing kampányaival, addig Magyarországon egy marketingérzékeny KKV-k körében végzett Follow Me Agency kutatás szerint ez pont fordítva van, azaz a cégek 80%-a elégedetlen. Miért van ez? Egyrészt a cégek egy része ki akarja pipálni ez a területet, látják, hogy mindenki ezt csinálja, így akkor nekik is kell influencer, legyünk túl rajta. A cégek másik része szívesen venné komolyan, de nehezen találja meg a megfelelő személyt, nem igazán tudja, miképp lehetne jó tartalmat létrehozni, nem érti a folyamat mechanikáját, nem látja, milyen célokat lehetne kitűzni, és hogy azt miképp lehet mérni. Végül ott köt ki, hogy az a biztos, ha az influencer felmutatja a terméket, megdicséri egyszer-kétszer, azzal nem lehet nagyot tévedni. Megkeresik hát azokat, akik a leggyakrabban szerepelnek kampányokban, vagy keresnek egy ismert TV-s celebet, mert ennek a körnek nagy gyakorlata van termék promóciókban. Mivel célokat se tűztek ki, így sikertelen se lehet a kampány, és hasonlítani se tudják másokhoz, mert nem nagyon vannak benchmarkok. Így virágzik a digitális szendvicsember business, ami viszont teljesen hatástalan, mivel az agyonhype-olt 30-40 influencer már azt se tudja, mit reklámoz, a követőik pedig még kevésbé. A Follow Me már idézett kutatása szerint a követők több mint 60%-a nem vagy nem pontosan emlékszik olyan márkára, amelyet az elmúlt hónapban influencer reklámozott volna.  

Mennyit kellene költenünk?

Az USA-ban a cégek átlagosan már a reklámbüdzséjük 15%-át költik influencer marketingre, ami szintén alátámasztja a 40 milliárdos piaci potenciál becslésemet, hiszen a hazai 260 milliárdos reklámpiac 15%-a nagyjából 40 milliárd forint. 

És most lehet számolgatni, hogy mennyit költ marketingre a céged, és ebből mennyit influencer marketingre, és hogy mennyit kellene… 

Magyarországon az átlagos influencer kampányméret jelenleg 800.000 Ft körül jár. Laza összehasonlítással: ez nagyjából 10-12 óriásplakát kreatívval, gyártási és kihelyezési költséggel, ügynökségi jutalékkal egy hónapra vagy egy fél oldalas print hirdetés egy kisebb női magazinban vagy általában 5-10.000 kattintás adwords-ből terméktől, szolgáltatástól függően. De amikor influencer marketingről van szó, akkor attól a 800.000 Ft-tól mindenki megváltást vár. Sokkal többet, mint 10 óriásplakáttól vagy egy fél oldalas hirdetéstől vagy 5-10.000 kattintástól. Miképp korábban a digitális reklámok esetén is ez történt. Ott részben működött is. Sok cég nőtt fel a Google vagy a Facebook hátán. De persze sok munkával és/vagy sok és egyre több pénzzel. De egy egyszer lefuttatott 800.000-es influencer marketing kampánytól nem várhatunk megváltást. Azzal kb. 500.000 főt tudunk egyszer elérni vagy 300.000 főt kétszer vagy 200.000 főt háromszor az Instán egy egy poszttal vagy videóval. Ami nem kevés, és még az ebben rejlő lehetőségeket sem használjuk ki, de nem is olyan, ami „mindent visz”. Mindenesetre alkalmas arra, hogy például elinduljon egy márka. Vagy, hogy beszéljenek róla. Hogy növelje a hitelességét. Hogy felhasználja a saját kommunikációjában az ismert influencert. Sőt, arra is, hogy akár kuponnal vásároljanak. Azaz nem csak image építésről lehet szó. Mindez azonban csak akkor fog menni, ha nem csak digitális szendvicsemberként használjuk a véleményvezéreket, hanem integráljuk őket a márkánk, cégünk életébe és nem posztokban gondolkodunk, hanem célokban.

Előbb persze meg kell győznöd magad, hogy érdemes többet költeni…A hogyanhoz és miérthez azonban már a következő posztom ad majd némi muníciót, ahol szó lesz arról, hogy miképp kell mindezt jól csinálni, hogy mik a trendek a világban, illetve felvillantok néhány best practice-t is.