A technológia fejlődésével az online kommunikáció outputját egyre könnyebb mérni. Gondoljunk csak egy-egy poszt elérésére, egy adwords hirdetés kattintási számra vagy egy videó átlagos megtekintési idejére. Egy sajtóközlemény esetén azonban számos problémába ütközünk, nézzük meg, melyek ezek.
Korábban már írtam arról, hogy maga a PR is némileg megfoghatatlannak tűnik, éppen ezért a mérése sem könnyű, főként ha sajtóközleményről van szó. Mérni azonban ezt is kell, ám mióta a PR “létezik”, nem talált rá a szakma egyetlen, egységes, elfogadott mérési formát sem. Több megoldás is létezik, most nézzük az ügynökségek által talán leggyakrabban használtakat, azok előnyeivel és hátrányaival.
Gyakori mérési formák azok előnyeivel és hátrányaival:
- Reklámérték / AVE (Avertising Value)
Az egyik leggyakoribb mérési forma az ügynökségeknél, kiszámolják az AVE-t, vagyis azt, hogy az adott felület milyen média értéket képvisel. Sokan támadják, mondván, hogy ez önmagában kevés, számos más tényező van, amit figyelembe kell venni. És valóban vannak vele problémák. Egy nyomtatott hirdetés esetében tudjuk a felület árát, de egy weboldalon megjelenő anyag kapcsán hogyan számoljunk? Ráadásul csak a listaárból lehet kiindulni, de mi történik, ha egyébként kedvezményt kapnánk? Mekkora terjedelemmel kalkuláljunk? Hogy számoljunk, net/net vagy last minute árral? Ha a márkámat csak egy vagy két alkalommal említi a cikk, akkor az ér-e annyit, mint egy teljes teljes felület?
- PR érték / PR Value (PRV)
A szakma szabályai szerint a PR háromszor hitelesebb, mint a reklám, mivel nincs ott a hirdetés felirat, illetve (X), így a PR érték valójában a reklámérték háromszorosa. A PR Value ilyen szempontból reálisabb képet mutat, hiszen magasabb értéken számol. Sok helyen létezik fizetett PR cikk ár is, ám azáltal, hogy ez fel van tüntetve, értéket csökkent, és maga a PR cikk fogalma is szakmailag helytelen, még ha el is terjedt, ezek ugyanis reklámcikkek vagy szponzorált, támogatott cikkek. Ám itt is felmerülnek az előző pontban ecsetelt problémák, az elért márkafelület nagysága vagy az árazási-összehasonlítási dilemmák.
Felmerül a mennyiség vs. minőség kérdése is, illetve az elérés. A megjelenések száma több szempontból sem olyan fontos, ahogy az elérés sem feltétlenül. Milyen környezetben található az anyagunk, meddig szerepel azon a helyen, mennyire jól van keresőoptimalizálva a későbbi elérhetőség érdekében, mit és hogyan emelnek ki az anyagból, mit és hogyan írnak a márkáról/termékről, mennyire pozitív vagy negatív a megjelenés? Az sem mindegy, hogy lehet,hogy az adott márkának/terméknek sokkal célravezetőbb, ha nem a top 5 legolvasottabb portálon jelenik meg, hanem kisebb, de relevánsabb felületeken, ahol csak a célcsoport található, és nincs szórás. (Ezek a kérdések lényegében az összes mérési formánál felmerülnek).
- Megtérülési mutató / ROI (Return of Investment)
A PRV értéket elosztva a márka által az akcióba fektetett költséggel megkapjuk a megtérülést, vagyis a ROI-t. Ez 5 fölött már jónak számít. A megtérülés számításának hátránya nincs, sokkal inkább az a kérdés, hogy mivel állítjuk párba a költségeket, melyik mérési formával.
- Megjelenés aránya az adott versenypiacon: Share of voice (SOV)
Az adott időszakban a médiában való megjelenés súlyarányát mutatja a konkurenciához hasonlítva. Ez érdekes adat, de szintén felmerül a mennyiség vs. minőség kérdése, a pozitív vs. negatív megjelenések aránya, illetve a média relevanciája. A sok megjelenés esetén nagyobb az esély a SEO szempontból értékes megjelenésekre is, ami növeli a márka hitelességét a Google szemében is, akkor is, ha nincs link az anyagban (linkkel persze még értékesebb).
- Tier 1,2,3 médiumok
A média felületeket olvasottság/presztízs alapján rendezzük kategóriákba kategóriákba. A fenti szokásos kérdések itt is helytállóak, azonban itt célszerű kiemelni azt, hogy noha valóban fontos egy adott média presztízse, témától függően a szórás kérdése jelentősebb. Minél célzottabban érjük el, akiket szeretnénk, annál jobb, és ez “presztízs független”. A célzás főképp üzleti témák esetén releváns. Általánosabb témák esetében valóban, a top 5-6 médiumra érdemes fókuszálni.
- Szentiment mérés
Érzelem/hangulat mérés a célcsoport körében. A felsoroltak közül egyike a legritkábban használtaknak, mivel kevéssé ad egzakt adatokat, gyakran kissé drága is, a szoftverek még mindig nem teljesen pontosak, ám pl. márkaismertség, márkamegítélés, márkaemlítés méréseknél hatékony lehet.
- Hyperlink elhelyezése
Az anyagban történő hyperlinkek, amelyeket a szerkesztőségi felületek is átvesznek, márkaépítés szempontjából a Google számára igen fontosak, és akár leadgeneráláshoz is hasznosak lehetnek, azonban nem feltétlenül érdemes erre kihegyezni a mérést, mivel a szerkesztőségek viszonylag ritkán engednek hyperlink megjelenítését a felületeiken. Ha nincs link a cikkben, annak is van értéke a Google számára is, ma már ezt is a brand szakértelemnek tulajdonítja a Google.
- Page Rank
A Google 0 és 10 között “osztályozza” a weboldalakat aszerint, hogy milyen más weboldalakon keresztül lehet oda eljutni. Vagyis itt számít, hogy hány és és milyen felületen feltüntetett hiperlink jelenik meg az adott márkáról/termékről, amik majd a weboldalra vezetnek, de a fent említett ok, miszerint a szerkesztőségek kevéssé engedik át őket, így kevéssé használatos mérési forma.
- Domain Authority
Az adott megjelenést közlő weboldal elhelyezkedése a kereső rendszerben. Viszonylag ritkán használjuk, mert itt már olyan egyéb adatok is szükségesek mellé, hogy mennyien kerestek egy adott termékre/márkára, de nem tudjuk, hogy az csak a közlemény miatt volt-e.
Akkor most melyikkel mérjünk?
Számos lehetőség van tehát, azonban egyik sem rendelkezik önmagában annyi előnnyel, hogy egyeduralkoldóvá vált volna. A mérési formák mindig is sok kérdést vetettek, fel, és a bevezetőben, online eszközöknél felvetett gondolat itt is érvényes: nem mindegy, hogy rövid vagy hosszú távban gondolkozunk. Akik sokan támadják az AVE-t, esetleg PRV-t, azonban sokszor nem gondolnak arra, hogy a legtöbb márkának, cégnek nincs pénze állandó kutatásokat végezni, hogy egész évben figyelje a márkájának, termékének minden rezdülését, ami a sajtóközlemények hatására történik. Vagyis egy sajtóközleménynél úgy tűnik, hogy még mindig a PRV a legjobb megoldás, kiegészítve minőségi elemzéssel, előre meghatározva a célt, hogy milyen médiumokat akar megszólítani. E-commerce vállalkozás esetében érdemes a DA és Page Rank értékeket és a hiperlinkelt tartalmakat is nézni.